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中國媒介實踐基礎（三）
作者：hqtiger 日期：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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GRP是體現不出有多少看到的廣告
如果要想說明有多少看到廣告
就要用--到達率的概念
比如1+ 53% 就表示看到1 次廣告的目標受眾有53%
或者用收視千人數來表示有多少看到了廣告
比如 BTV-2 北京 19：00-19：15 看電視劇目標收視人數 300千人
1個人看到100次 和100 個人看到1 次 效果當然不同 這是常識
同理可證
在CCTV-1 A特段 做1條15秒廣告可以用40萬
40萬---可以在20個衛視的黃金時間做1次廣告
這兩者的效果就是不一樣
因為在CCTV-1 做1條 就是100個人看到廣告
在20個衛視做20次 其實就是1個人看到100次
如何制訂媒介計劃
我就不講這么多理論了，直接進入制訂計劃的實際過程了。
媒介計劃的核心要素：5W2H 下面以具體電視媒介計劃為例，進行說明
1.Why
媒介目的：新品上市/配合公關/保持品牌可見度
媒介目標：GRP 800/月 1+ 到達率 50%
(目標一定要量化，否則沒有實現的依據)
2.What
投放電視廣告
所需要廣告素材 (5" 15" 30" 60" TVC Beta帶)
3.When
投放時間：05.7.1-05.7.30 , 投放周期 30天
(主要根據品牌發展需要，或市場建設需要)
4.Where
投放區域：廣州市
5.Who
目標受眾定義：15-35, 男
(月收入的定義其實沒有意義，因為中國人接受調查的時候，很少人說真話，連年齡都是近似的，所以只有性別的定義才真正有意義)
6.How
這里將形成電視廣告排期表(Cue表)的基礎
頻道選擇：省網翡翠臺、市網翡翠臺 (依據：收視份額，收視率, 收視率如果沒有數據，可以找電視臺要，一般都會給的)
時段選擇：18:00-22:00 （一般選擇晚間黃金時間段不會有太大問題, 簡單來講，價格越高的時段一般就是較好的時段）
頻次選擇：3-7次 (建議每天3次以上，一般不超過7次，視競爭情況而定)
位置選擇：建議選擇前三后三 (不過要增加定位費，關系好可以不用，呵呵)
欄目選擇/電視劇選擇：(一般都選晚間電視劇較多，全中國沒有什么象樣的欄目)
星期選擇：周一到周日，可以選擇全部投放，也可以選擇部分投放，一般來說，周六/周日白天收視率會高一些，晚間其實沒有太大差別
控制指標：每周GRP/CPRP/Budget
7.How Much--Budget(預算)
原則：不允許超過預算上限 一般在±5%之間
做好Cue， 有了時段、折扣，自然預算就出來了
Cue表的范例，可以加入到媒介大本營的QQ群中，在共享的文件夾里面就有
其他不足的地方，就由冷月來做補充, 歡迎提出不同意見
氺氺狐貍緢 15:07:46
1+REACH什么意思`?怎么算?
老虎-Tiger 15:30:01
看到1次廣告人數的比例
老虎-Tiger 15:30:20
1+就是1次以上，2+就是2次以上
老虎-Tiger 15:30:31
Reach 是到達率
老虎-Tiger 15:32:08
假設一個晚上放3次廣告，調查100個人，第一次有50個人看到了，第二次有40個人看到了，第三次有30個看到了
老虎-Tiger 15:33:07
在這100個人中，看到1次以上的人有60人，1+Reach 就等于60/100=60%
老虎-Tiger 15:34:13
看到了2次以上的人有50人，2+ Reach 就等于 50/100=50%
老虎-Tiger 15:34:50
看到了3次以上的人有20人 3+Reach=20/100=20%
Media的基本概念
很多作Marketing多年的資深人（我測試過包括很多BM） 都不知道Media的基本概念，
要知道，一般來說Marketing的2/3的錢都是投在Media上的，所以嚴重B4一知半解的人（包括以前的我）。
Media的投放基本考核指標是 GRP，CPRP，Reach，Frequency，CPM。
1. GRP Gross Reach Point，在一個特定區域（一般是一個城市）里，在你播放廣告的一段時間里，你的所有targetconsumer（人次）看過你的TVC廣告的次數。 比如說: 上海有10MM的人，你的target consumer是18-25歲的人，所以就有3MM的人是你的target consumer，1個GRP就是指有3MM的人次看過你的廣告，這里的3MM人次有很多種可能，也許是3MM的人每人看過一次，也許是1個人看了3MM遍. 如果說400個GRP，就是指400 X 3MM 的人次看到了廣告。
這里要注意，GRP一定是一個城市的，比如有人跟你說CCTV的GRP是多少，那他一定是外行，因為CCTV是National的，一個廣告在不同城市里投，每個城市的GRP是不同的。
2. Reach & Frequency 表示的方法例如: 3+，50% 意思是3個Frequency，50%的reach。Frequency的意思是你的target consumer看到次數，Reach指的是有多少比例的人是達到這個frequency的。比如說:5+，40% 就是說在你播放廣告的這段時間里有40%的人看到了5次你的廣告。
3. Net Reach & Effective Reach Net Reach就是指至少看過1次（包括1次和1次以上）的target consumer人數，比如說如果我和你都是target consumer，我看了1次，你看了10次，我們加起來的Net reach就是2。 Effective Reach是有效的reach，因為audience看廣告，平均看多少次是能記住你的產品的（不同產品次數不同），一般是3次，那么Effective reach就是指看了3次以上的人數是多少人。
4. CPRP Cost Per Reach Point，就是我一共投了多少錢，除以多少GRP，計算每個GRP要用我多少錢
5. CPM: Cost per M （我也不知道為什么，絕大多數外企都用M表示千，而不是用K，據說是羅馬數字的表示，據說看報告里的單位表示就能知道這個人是不是外企混多年的） 中文叫千人成本，這個不僅僅適用于Media，那些不能用CPRP表示的（如報紙，CCTV）都用這個來衡量。意思就是所有的人（不僅僅限于target consumer）里面，讓每1000個人看到廣告（1次或1次以上）要用多少錢。
以下為轉載內容
第一段：
關于媒介智業的溯源，我認為在中國大陸地區，應當是部分媒體在國外學習過后，在自己的廣告部成立的企劃部。
當時的企劃部，在很大的功能上承擔了自身媒體的咨詢顧問功能。主要購買國內少數幾家數據調研公司的數據，進行分析。
同時。部分所謂的4A公司也有類似的部門和功能，但是主要是為了和媒體搞好關系的一種公關手段。
第二段：
值得一提的就是，早期的媒介咨詢顧問工作，是有很多學校的老師在做的。從教授到傳媒或者廣告專業的學生，都在這個行業折騰過。其 中比較出名的就是廈門大學、北廣（就是今天所謂的中國傳媒大學）�，F在，隨著市場的要求，這些當年活躍的分子，除了一些學術報告 以外，基本上淡出了媒介咨詢顧問行業。因為學院派一般來講，還是脫離市場實際需求的，很難解決實際的問題。一般被媒體人士稱之為 “浪得虛名”。相反，倒是一些在媒體資深的人士，居然受聘于各類大學，混個“名譽教授”的角色，風光風光。
媒介調研的過程，用當前時髦的話就是說：沒有什么技術含量的。
這是沒有什么“創新”的，當前專業的媒介公司認可的一個流程就是：
首先是抽樣。這是一個基本的工作，這個過程大體上是這樣：首先是分層抽樣,然后按人口分布在所屬區域抽出居委,再在各居委確定點 ,最后讓抽樣員在確定點進行戶的抽樣。這是比較麻煩的統計學方面的問題。所以，專業的調研公司必有一個統計學方面的工作人員，有 些公司就是一次性完成了抽樣工作，也就是擁有了固定的樣本戶，每年按照25%的比例淘汰舊樣本，補充新樣本。樣本戶的維護很重要 ，直接關聯到調查的真實性、客觀性。
在這個基礎上，就是調查過程的執行，一般而言如下：制定方案,抽樣設計,招募訪問員,訪問員培訓,實地調查,問卷回收,QC（質 量核查） ,錄入,統計,完成分析報告。這個過程沒有什么可以說的。最關鍵的在于訪員的素質。而核心問題是：訪員是不是認真、細致。監督訪 員的方法有很多，但是訪員的對策也有很多。我記得號稱全球最大的媒介調研公司的訪員來訪問我，居然為了盡快完成任務，誘導我按照 它的思路回答問題。這樣一來，這份問卷的真假性可想而知。所以，我一般要求我的訪員要認真、細致。監督他們最關鍵的就是：一是比 較高的報酬，二是責任心的培訓，三是被訪問者的舉報。為了對客戶負責，我們對訪員異常嚴厲，為的是聽到看到真的問卷。
一般而言，一個調研完成之后，我們還有給客戶講解報告的流程。這個流程至關重要。同時，我們還根據調查的數據，給客戶提出一些解 決問題的辦法。當然，我們的責任就是說清楚數據的特征和內涵，提出的建議是“僅供參考”了。
第三段：
在我個人看來，中國的媒介咨詢顧問行業的歷史實在太短，頗有一點不值一提的歷史。在這個方面，我需要提到和我熟悉的三個人。
第一個人是原先福建電視臺一套廣告部的主任吳志明先生。據我所知，吳志明是最早關注媒介咨詢顧問工作的。公元1996年的時候， 就成立企劃部，專業負責福建一套的推廣包裝工作。這個時候的企劃部，據說是全國第一個媒介方面的企劃部。此時，安徽衛視的吳濤先 生據說也是在這個時候，深入到福建一套學習，隨后加以發揚光大，安徽衛視曾經紅極一時，現在仍有很強大的影響力。吳濤先生現在在 上海開了一家專業的咨詢顧問公司。表明了這個行業的潛力和前途。最后一位是我曾經參與接待過的重慶衛視廣告部主任郭列亞先生。郭 先生訪問之后，也回去成立了企劃部，現在重慶衛視在國內的影響力日益擴大。說這三個人，其實對媒介咨詢顧問行業有著重大意義和現 實意義。也就是說，媒介咨詢顧問行業，相當有價值，也有實際的意義。羅馬不是一日建成的，那么媒介咨詢顧問行業也不是一體產生的 。盡管它的歷史很短，但是它的歷史相當重要，不可回避。
這兩天怎么沒來
談一點我對媒介調研的看法
首先 媒介調研人員 必須是高素質的并且是經過嚴格陪訓的
因為 調研數據是給客戶的最基礎 客觀的資料 如果失實會影響信譽
其次 調研工作是可以創新并且是一個有潛力和前途的行業
現在繼續第四段：
縱觀這些媒介經營當中的歷史人物，盡管他們在歷史的長河中是滄海一粟，但是可以確定，在媒介以經營史上，他們的貢獻不容抹煞。我 所感覺到現實生活中可笑的就是，有人倡導，中國媒體經營需要領袖，名字定義為中國傳媒領袖。我想，這樣的東西是禁不起歷史的推敲 的。因為，在中國這種體制下，媒體的經營歷史是微小的，甚至是渺小的。如果誰宣布自己現在是中國的媒體領袖，這個一定是貽笑大方 的。因為歷史和體制的局限，中國未來若干年誰也不敢說自己是傳媒領袖。
之所以說上面的一段，是要說明媒體咨詢行業的歷史和它是緊密關聯的，在媒體咨詢顧問業務當中，這個曾經是大家探討的熱點話題之一 ，這也是在這個浮躁的過程當中，必須要弄清楚的一個話題。任何事物的歷史初級階段都是浮躁的，所以，用這么一個話題，來說明媒體 咨詢顧問行業也是深深地烙上了浮躁的印記。
第五段：
既然媒介的歷史階段不可避免地烙上了浮躁的印記，那么這種浮躁是什么狀況的呢？這個值得玩味。
最初，曾經聽實力媒體一個從香港請過來的“高手”，說是曾經給中央電視臺做過類似的媒介咨詢顧問，也就是教育中央電視臺如何經營 媒體，其本質其實就是如果銷售廣告時段。該仁兄最近還活躍在中國大陸，但是從這里可以看出，浮躁之一的特征就是聘用洋顧問或者“ 中洋雜交顧問”，香港就具備這種特點。就連現在，國內某著名的媒體收視率數據公司還請了一個美國鬼子做中文數據報告，看來“洋大 人”對國內當代某些媒體經營者還是有殺傷力的。此類浮躁，使得中國本土的媒體咨詢顧問人士的成長舉步維艱。
浮躁之二的特點就是，媒體咨詢顧問不值錢。這對市場化的媒體經營具備釜底抽薪性質的殺傷力。中國媒體曾經有一段相當長的時間，就 是吃白食。廣告主拖欠媒體的鈔票，媒體也賴掉了不少媒體咨詢人員的金錢。所以，媒體咨詢顧問本身的經營環境相當惡劣，浮躁不可避 免！
媒介智業 倒是跟信息咨詢公司有相似之出。我印象深的信息咨詢公司是美國的蘭德公司。他制造了多成功的案例，其中有美朝戰爭時它為美國防部 作的一項調查報告。是關于中國會不會出兵救朝。蘭德公司經過詳細的調查分析，他們了解了中國的歷史背景，中國歷代領導人的做法， 當代領導人的性格，中華民族的歷史情結等。最后他們拿出一項長達幾十業的分析報告得出結論，中國政府會出兵。美國防部嫌蘭德公司 要價過高沒有買這項報告。當他們再戰場受到中國解放軍的嚴厲打擊時。美國防部再次找到蘭德公司以更高的價格買走了這項報告。前不 久聽說上海也開了一家以蘭德公命名的信息咨詢公司。后受到蘭德公司的起訴，又改名為新蘭德公司。不知這家公司現在經營狀況如何。
對于現在媒體行業，我個人認為是第二輪推向市場的國有企事單位，當然通過這段時間接觸，也發現有多個沒想到：一是當管思想仍然是 唯上不唯市，二是基本還是藝術憧憬者加個體戶經營水平，三是人浮于事，裁員50%沒問題，在就是人才市場缺乏，文化產業說到底是 人文產業，需要的是人才來推動，但十分缺少，大家都是摸著石頭過河
Ardor 熱誠
熱誠的工作態度其實也是一種生活方式，態度比能力更重要一百倍，態度決定一切。熱情、忠誠、主動、負責任，遇到挫折不灰心，犯了 錯誤不回避，這樣的員工對于任何企業來說，都是不可或缺的寶貴財富。
Idea 創意
有限資源，無限創意。這是戶外傳媒的優勢，也是行業生存和發展的基點。 “四新” （新點子、新材料、新媒體、新組合）媒體將是未來戶外傳媒發的主流方向。提升戶外媒體價值的最好方法，就是創意。好的戶外廣告創 意，可以馬上化腐朽為神奇，馬上令媒體身價倍增。
Detail 細節
再大的事情，都是由一個個細節構成的，關注細節的人和企業，都是令人尊重和信任的。這對所有的人和企業都是一樣的，對戶外傳媒企 業尤其是如此，一個不注重細節的談話，可能會失去一個客戶；一次不嚴謹的戶外廣告牌的設計施工，可能會導致一場嚴重的安全事故。
Execute 執行
戶外廣告一個特點是：說起來容易，做起來難。其他媒體的執行相對較容易，但戶外媒體的執行卻相當繁瑣，不僅要牽扯到城管、業主、 工商、供電、噴繪、施工等多個方面的因素，還要日常的監測與維護。
所以說，媒介執行力是衡量戶外傳媒企業競爭力的重要標準，沒有執行力就沒有競爭力
Manage 管理
這里所說的管理，不是一般的企業管理，而是戶外媒體資產的管理。戶外媒體資產的管理，與其他媒體的管理比起來，更加專業、更加復 雜、更加重要、也更迫切。因為戶外媒體之間的可比性太小了，個性化、地域化的特征太強了。要想把媒體資產經營好，管理好是第一步 。
Relation 關系
中國（大陸）的戶外行業的最大風險，不是來自于市場，而是來自于政府。政府與企業之間的博弈是永遠也不會停止的。例如，廣州市的 戶外廣告牌從一萬多塊拆到了只剩下一千多塊，拆垮了上百家廣告公司。因此，戶外傳媒企業的生存空間，在很大程度上取決于與政府的 關系，然后才是客戶關系。
Open 開放
領導者要有開放的胸懷，員工要有開放的心態，企業要開放的文化，只有這樣才能在一個開放的市場中迎接開放的挑戰。
Organize 組織
部門的設置，不是為了設置障礙，更不是為了劃分勢力范圍，而是為了更好的分工協作。所以應該根據戶外傳媒業的行業特點，組織一個 專業的、高效務實的團隊，做到人盡其才、物盡其用。
Develop 拓展
媒體資產的多少、優劣，決定著戶外傳媒企業在市場中的地位，決定在客戶心中的位置，決定著企業的發展空間的大小。媒體資源的拓展 是企業應該、并且永遠都應該進行的工作。因為戶外媒體的總是在不斷流失的，其中有的是因為租約到期了，有的是因為被政府拆除了。 而且，戶外媒體資源有限資源，你不去占有，就一定會被競爭對手所占有。這就像是下圍棋一樣，棋盤的大小是有限的，敵之要點，即我 之要點。
Team 團隊
戶外傳媒與戶外廣告之間，不能簡單的劃等號。戶外廣告只是單一的經營行為，而戶外傳媒則是復雜的、專業的、發展空間更大的系統工 程，必須依靠團隊的力量才能實現媒體價值的最大化。
像電視、報紙這樣的廣告媒體價值，是由媒體本身的地位所決定，而決定這樣地位的是節目質量的好壞、發行量或收視率的高低，換句話 來說，就是“三解”的價值決定了媒體的價值，媒體營銷人員所能起到的作用是很有限的。
而戶外媒體就不一樣了，人起著非常大的作用，同樣一件事由不同的人去做，做會有不同的結果，而且差距很大。即使是二流的媒體，交 給一流的團隊去經營，很有可能會出一個一流的結果，這就是所謂的“智力增值”；如果把一流的媒體交給一個二流的團隊去經營，只能 出一個三流的結果。
Unite 聯合
美國83% 的戶外媒體資源的掌握在三家最大的戶外媒體公司手中，而中國的情況剛好相反，幾家最大的全國性戶外廣告公司卻只占用全國戶外媒體 資源的17%，83%的媒體資源分共散在全國3萬8 千家廣告公司中。不管愿意還是不愿意、不管和什么對象、不管以何種方式、不管是早還是晚、也不管是主動的還是被動的，聯合、并購 、合資……，都是世界戶外傳媒發展過程中的必經之路。
Objective 目標
首先，要對公司做一個準確的定位，設定一個清晰的目標。只有專注才能專業，只有專業才能成功。比爾蓋茨之所以了不起，并不是因為 他做了什么，而是因為他沒有做什么。
一些靠戶外廣告賺到第一桶金的公司，紛紛向綜合性廣告公司轉型，結果卻沒有一個成功的。倒是做設計和策略起家的白馬公司發現戶外 廣告大有前途的時候，毅然全力投入了戶外傳媒業，經過幾年的發展，已經成為中國戶外傳媒的第一名，現成已經成為中國最成功的戶外 傳媒機構
關于戶外傳媒的12個關鍵詞
Outdoor Media （戶外傳媒）是一個詞組，一共由12個字母組成，每個字母代表一個英文字單詞的開頭，這就是12關鍵詞的由來。前面所說的5個“ 不”是戶外傳媒的主要特征，而且12個關鍵詞剛描述了戶外傳媒的現狀和趨勢，也描述了一個理想中的戶外傳媒公司。